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把握公关策划和广告策划

时间:2019-09-10   点击:  来源:睿阳公关策划
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公关策划与广告策划

    在大型的公司组织里面,广告部门和公关部门都是独立的一个部门,两个部门之间互相合作,但也各自为政,同时又在一定程度上资源互用整合,共同为公司的销售和品牌推广出谋划策。 

    然而,在国内一些企业里,广告部门和公关部门却时常发生纠纷,两大部门之间互相指责,互相扯皮的事情常常有所耳闻。
   
    公关部和广告部门矛盾频频 

    在国内一些企业里,广告部门和公关部门的纷争已经很久了,也有不少的案例现象,简单归纳原因,主要有如下四个方面:一,企业一把手的品牌意识虽然日益增强,希望除了常规的广告投放以外,还要利用公共关系活动打造品牌知名度和美誉度,但是真正遇到需要花钱做公关策划活动的时候,往往不能有效落实,久而久之造成公关部门在企业的地位无足轻重;二,广告策划活动可以有效计算收益,公关运做的评估方式还不成熟,无法准确衡量公关部门的工作成效情况,更多的是企业一把手凭借主观判断;三,广告公关两大体系各隶属于不同部门和不同的领导,双方职能界定不清晰,公关部门经常遭遇冷落,不能有效协调和互补;四,在对待媒介上两大部门更是各自为政,遇到麻烦互相指责,互相扯皮。 

    因此,如何实现广告与公关的完美统一在一定程度上困扰了不少的企业。
  
    重新认识公关部门的职能 

    公关部门的职能由市场营销中演变而来,并专注于企业在公众和舆论的支持方面的工作。公关要处理的事务便是与公众舆论相关的事宜。简而言之,公关就是利用各种媒介传播工具,引导公众舆论朝向企业有利方面发展,并通过该方面的工作提升企业品牌美誉度。
 
    由此,我们可以对公关进行一些更加明晰的定义:公关的对象是公众;公关首要解决并通过的途径是媒介;公关人员必须熟悉的工具是媒介传播工具;公关的内容是企业需要对外发布的正确信息;公关的目标是引导公众对企业产生好感并形成美誉度。 

    通过这些界定,我们可以将其与相应的广告部门职能进行区分。广告部门,一般来讲是指负责企业广告投放的部门。企业之所以要进行广告投放,是因为它们需要针对目标市场开展特定营销活动。 

    而从更广泛的意义上来看,企业的广告战略是根据市场分析、产品分析、消费者分析所得到的资料,在广告目标的指导下,对广告活动的开展方法、诉求侧重方式、媒体选择原则等做出决策。由此,我们可以分析广告与公关之间存在的差异有: 

    1、两者的对象不完全相同,广告的对象是消费者,消费者的范畴较公众为小; 

    2、两者所要对外发布的内容不同,广告要发布的广告活动的内容,公关发布的是企业的正确信息,广告要发布的内容更为集中在销售推广的目标;
 
    3、两者的目标不同,广告的目标在于刺激销售,产生销售业绩,而公关的目标在于提升企业品牌形象。 

    因此可知,广告与公关之间存在一定的重合,但不完全相同,两者之间应该成为互补。对二者进行职能上细分将影响二者在企业内的协作与互动。 
  
    重新审视公关部门的作用
 
    公关部门,很多公司可能叫做品牌部,或是新闻中心,或是对外联络部等等,有的由总经理、副总经理直接兼管,有的则由专人来负责,比如公关经理或是媒介新闻官。在一些公司,公关部门可能直属企业负责人管理,而在另外一些公司里,公关部门可能是二级部门,归属在某一部门之内。但不论是任何体系或者是任何方式,企业设立公关部门至少是出于三方面因素的考虑: 

    1、企业希望通过更多的公关策划活动来保证企业品牌美誉度的提升; 

    2、企业必须以统一的口径对外发布信息,保持信息的统一性;
 
    3、企业为了防范突发性质的危机传播;
 
    此外,还有一些企业设立这个部门更是处于占领一个市场的需求,或是认为公关事务是一个专业性质较强的工作,必须专人来进行完成。 

    不论是基于任何理由,随着各种传媒手段影响力的扩展,公关部门的功能愈发重要。2005年到2006年,在中国的众多外资企业和本土企业都爆发了具规模性质的危机,极大地考验了企业公关人员的公关能力。这些公关危机有的虽然已经时过一年,却依然余音未了,究其原因便是在于其公共关系事务处理人员在处理该类事务时未能及时地以正确的信息告知公众,因此造成公众对该企业形象的不良理解,并由此产生美誉度的下滑。 

    大家都知道,一个企业的美誉度建立需要耗费长时间的努力,而破坏它有时候只需要一个谣言。公关部门企业中的作用便显现于此。 
 
    协同应对媒体关系 

    1、无论是公关还是广告,都要通过其重要载体——媒体来实现目标。因此,在公关与广告的矛盾中,媒体的作用便显得举足轻重了。在商业化运营的今日,媒体也难免掺合进了众多的商业因素。在更多的报道中,我们已经很清晰地看到媒体在运作上对于利益的考虑。 

    2、同时更多媒介的兴起,导致企业广告投放压力加大,广告效果削弱,并导致公关压力加大和公关力度不足,两大部门因为工作压力增大,互相推卸责任。
 
    这些现象对于公关部门和广告部门来讲是必须要面对的问题,其开展工作必须以此为依据。新闻需要重新参与到广告活动中来,所以很多公关策划工作人员在和媒介沟通时候便会面临媒介的不配合问题,媒介需要公关策划人员给予广告投放承诺,而公关策划人员却在公司内部却无法满足该需求。针对这种现象,公关策划人员必须获得广告部门的支持才可以顺利开展有效的公关策划活动,因为这种情况而出现的内部问题,一般可以追溯到企业内部沟通机制。B企业可以灵活操作,由专人统管2个部门,采取公关部门具备一定的广告投放权利,广告部门具备一定的公关策略能力。投放广告的时候,可以同时协调媒体参与相关事件、公关活动的报道,以及应对危机事件的时候,及时与公关策划人员沟通,甚至可以硬性列出相关条例。这样才可以实现对企业最有利的目标。同时,两个部门之间必须要进行多层次的沟通,才能取得对媒介认识的一致意见,并根据公司需求开展互补的营销推广策略。   

    协同传播的三种模式 

    1、在很多国际性组织里,公关部门一般都担任着先行者的角色,为市场营销开展铺垫工作。如一些国际性机构,在进入中国市场之前,必须先派驻公关事务队伍,与本地政府机构进行沟通投资事宜,待所有事项落实完毕,便开始筹备产品上市计划,进行一系列的公关策划活动,预先对受众进行品牌传播。此后随着公司所有队伍的进入,广告部门开始运作,开展面对消费者的直接刺激活动。 

    香港中旅自05年开始规划一个新的业务方向,整合其旗下资源打造一个新的在线旅游平台——芒果网,芒果自确立业务方向以来,并未在市场上进行动作,而先进行内部整合资源,将所有动作指向一个时间:2006年3月31日。这个时间,公司将举行大型公关活动,宣告该类业务的推进。伴随当日新闻发布会宣告项目的启动,芒果网对外发布了一系列的公关活动和市场活动,并开始大量的广告投放,全面拓展市场。这个案例就是典型的公关先行模式。 

    2、在另一些机构里,因为公司建立得早,所以在后来的业务中逐渐将公关职能分化出来,成立独立的部门运作公关事务,这类模式也很常见。 

    3、还有一些机构,公司刚刚成立,并没有刻意地去细分公关和广告的职能,将所有功能全部赋予一个部门,由部门内进行工作划分,人员互相协作,这样的模式也属于常见的范畴。 

    深圳怡景中心城购物中心建设项目便是如此,这是个将规划做在事务开展之前的项目,公司较早地将相关工作按照国际化组织进行规划,将除了政府事务公关事务交由总裁办公室或者总经理办公室处理外,其余的所有公关事务和市场推广事务全部交由企划部处理。企划部根据企业营销推广需求,开展系列的公关策划活动,并根据需求进行广告投放,从而达到品牌推广和提升公司影响力的目标。 

    以上三种模式,无论是何种模式,均表现出协作精神。而这精神,便是解决公关和广告的矛盾的唯一办法。 

    其实,公关策划与广告策划的相互合作,其重心都是在于为公司的利益服务,并不存在谁手里掌握更多公司的资源,谁就更有说话权。两个部门之间相互协作,共同为塑造企业的良好品牌形象、提高品牌业绩效力才是核心任务。

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