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公共关系:规范传播管理 打破人情潜规

时间:2014-03-07   点击:  来源:睿阳公关策划
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引言
    刚刚过去的2013年,对于大型企业和公关行业来说,是一个变动不居、值得反思的年份,诸多行业问题也得到了人民日报等中央级权威媒体的高度关注。2013年央视3·15晚会曝光苹果(中国)公司等企业的产品质量及售后服务问题,事后人民日报等多家媒体连续撰文批评,苹果公司回应乏力;7月末,葛兰素史克(中国)公司商业贿赂事件被详细披露,其所谓“公关”、“客情维护”链条,每年涉及金额数亿,令人震惊;从2012年下半年到2013年底,国家互联网信息办公室、公安部持续开展净化网络环境、打击非法网站、治理网络谣言的一系列活动,这在维护网络空间秩序的同时,也对方兴未艾的新媒体公共关系行业产生了较大的冲击。
    人民日报的报道发人深思:企业在危机中应如何迅速反应、有效沟通?正常的公共关系管理与灰色的人情交往如何区分?在政府加强网络管理的条件下公关行业如何获得健康发展?本文选取近两年《人民日报》有关公共关系的报道进行分析,考察“公关”和“公共关系”到底是如何被报道和被理解的。媒体解读和公众认知决定了公关行业发展的舆论环境和社会土壤,希望此举有助于我们认识公关行业发展的问题和障碍,从而寻求更切实的解决之道。

公关

一、报道内容分析:“公关”的社会意涵与专业界定互相混合
    为全面了解相关报道状况,笔者通过香港慧科数据库,以“公共关系”和“公关”两个关键词分别搜索《人民日报》。在2012年1月1日至2013年12月31日的时段里分别获得“公共关系”报道42篇,“公关”报道189篇,除去重复和无关样本,共有报道227篇。按统一指标分析两类报道后,获得以下研究发现:

1. 报道主题:公共关系职能、人情关系与“伪公关”行为
    报道中公共关系的意义在多个层次上同时存在,相互混合。一是社会不同主体对公关的认识VS专业人士理解中的公关;二是社会生活中对“公关”的负面特指VS行业领域中的中性公关职能;三是现实中参差不齐的公关操作VS理想规范中的公关理念、原则。具体而言,报道围绕三个主题展开。

    第一类议题,是描述公关部门及人员的日常功能和工作范围,共165篇报道,占总量的72.7%。其中提及“公共关系”32篇,“公关”133篇。包括三方面内容,一是某组织的公关人员或部门代表组织接受采访,共78篇。其情境多为发生突发事件、有争议性议题,或进行活动推广、品牌宣传等情况。最主要的行动主体是国内企业(38篇)和国外政企组织(33篇,其中军方6篇)。这表明当前公关部门确实成为了媒体的重要信息源,起到了解疑释惑、澄清观点的作用。二是指常规性、专业意义上的公关工作职能,共61篇。例如民营企业的海外公关,有11篇报道提到华为、万达、万向等中国企业在进行对外投资时应充分重视公关工作,熟悉国外的贸易规则,与当地政府和社区民众进行沟通,通过媒体沟通化解疑虑,为企业赢得认同。三是描述一些存在问题的、表面化的或不合规范的公关行为,共有26篇。如批评企业不注重产品和服务质量的提高,而过度关注“形象工程”;出现危机时忙于掩盖事实、搞定媒体,而非解决问题等。值得关注的是,这些报道无一例外地都是以“公关”为关键词,而非“公共关系”。
    第二类议题指涉人情往来,交际应酬,相关报道全部以“公关”为关键词,共32篇,占总量的14.1%。其中按其行动主体的不同可分为两种:一是个人通过“协调人事关系”、喝酒应酬、送礼行贿行为获取私利(13篇)。从专业意义上说这些应不属于公关工作的范畴,实质上是指托关系、走后门等社会现象,如《惩治学术不端呼唤“黑脸包公”》中提到的“报奖时偷梁换柱、移花接木、炮制假成果,对评委搞公关”。相关报道的话语来源有记者、普通读者和专家等各类人群,这在某种程度上体现了社会公众对“公关”约定俗成的理解,以及非公关专业人士对“公关”的误读和偏见。其二是指企业等出于职务性目的,通过接待、送礼等方式来维护与利益攸关者的关系等(19篇)。如“企业公关关系酒”、“公关费”、“公款送礼”等。不可否认,现实中的组织公关部门和公关公司是存在这类行为的,它代表了公关工作的灰色地带,但是一旦逾越限度、打破规则,容易走向违规甚至违法的禁区。特别是2012年底至今,中央强调和落实改进工作作风、密切联系群众的八项规定,上述行为将受到更大的质疑和规制。
    第三类议题是指在新媒体环境下和激烈的商业竞争中出现的一些以“公关”为名的“伪公关”、“黑公关”等不法行为(15篇,占6.6%)。如葛兰素史克(中国)医药代表的商业贿赂,非公关行业的外部人员(水军)或行业下游的承包公司违规操作。早在2010年,人民日报就发表《谁在左右网民的眼睛》、《删帖公司买卖“兴隆”》等专题文章,讨论网络推手、炒作、删帖等对公众知情权、监督权的侵犯。当时将“网络公关”、“新媒体营销”作为一种新生事物来探究,目的是解答公众疑惑、预测潜在风险,业内人士和专家指出行业发展应扬长避短,不要把脏水和孩子一起倒掉。而进入2012年末,随着政府网络治理力度的加大,报道也转为多由专家从法律角度解读网络“黑公关”的定性及惩处措施。2013年下半年在政府打击非法网站和谣言的重拳出击下,网络公关的发展在道义和法律上都将面临更大挑战。

2. 报道倾向:“公共关系”以中性为主,“公关”污名化明显
    由上述分析可见,“公共关系”报道多指向合理合法的,行业意义上的,符合公关学术定义的行为,包括解释沟通、品牌推广、市场营销、关系管理等,而“公关”则常被用来指代私人化的人情交际,行业潜规则甚至非法公关议题,两个关键词在报道中的涵义有明显差异。对报道评价倾向的统计也很好地证明了这一点:95%的提及“公共关系”的报道其评价倾向都为中性。谈到政府或警方的公共关系工作时还呈现出一定的肯定评价。提及“公关”一词且为负面倾向的报道有79篇之多,占提及“公关”报道的42.2%。一些报道在提及“公关”的负面意涵时会加双引号,说明作者也在试图将其与专业意义上的“公关”相区分,以特指社会上的一些问题现象。但总体而言,“公关”这一语辞的污名化倾向明显,常与质疑、批评、否定性的报道挂钩。
    从词性的区别上看,还可发现“公共关系”基本都作为名词出现,“公关”则有名词和动词两种用法。以名词形式出现时,报道对“公关”的评价多为中性,而有83篇“公关”报道出现了“名词作动词”的用法,占比44.4%。如报道称某企业为获得审批或招标成功去“公关”政府。有关“公关”的负面报道中72.2%是将“公关”用作动词的,共57篇。

    另外值得关注的是,“危机公关”是热门话题,共17篇。报道中的“危机公关”往往是政府或企业实际工作出问题后,公关部门“亡羊补牢”的行为,多具有短期性、临时性和表面化的特征。报道中批评组织重媒体形象、轻公众利益,重辩解脱责、轻深层问题解决。笔者认为,媒介对“危机公关”多持批判态度,这种“危机公关”实践与国内外学者强调的公众利益至上、讲求战略预防和全流程管理、公关必须影响高层决策的理论追求也是完全不相符的。

二、提升公关实践:行业自律、配套制度强化和专业公信力建构
    反思人民日报的报道,公关行业的问题至少可从三方面溯源:其一是行业专业性不彰,造成各种操作失范。如新媒体发展在为公关行业提供更大市场空间的同时,也为水军、删帖和各种利用网络传播进行的不正当竞争行为提供了空间。很多公关从业人员缺乏专业知识和职业道德教育,相关行业自律和法制规定又不健全,致使不少公司和部门在边缘地带牟利。其二,公关的问题也是宏观社会问题的缩影。处于剧烈转型期的中国社会,在市场交易、职场晋升、奖项评选等各类活动中仍存在规则有漏洞、情大于理、监督不力或权利寻租的情况,再加之传统礼仪文化根深蒂固,一些公关主体借机“走捷径”、托关系。其三,社会对公关的认知存在扭曲和误解。真正的专业行为反而在潜规则中遇冷,公关行业内出现“劣币驱逐良币”的乱象。

    报道中呈现的问题亟待解决,这不仅需要公关行业加强自律,且有赖于相关配套制度的建设。格鲁尼格对公共关系的经典定义在新形势下对公关行业的发展仍有重要意义。他指出“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”笔者认为,具有公信力的公关实践应减少人情因素,注重科学调研,洞悉人性人心,同时尊重公共秩序。组织的公共关系应是一种打破人情潜规则,强化专业规范的战略管理行为,只有如此才能使公关行业获得长远发展。



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